Золотое яблоко — один из наиболее загадочных и успешных сетевых ретейлеров, который за короткий срок в корне изменил бьюти-рынок России. С момента открытия первого магазина в 1996 году в Екатеринбурге, сеть превратилась из небольшой торговой точки в культовое место, где девушки проводят часы за шопингом и изучением новинок косметики.
Интересно, что история создания Золотого Яблока окутана тайной: его владельцы, Иван Кузовлев и Максим Паняк, не дают интервью, что лишь подогревает интерес к их бизнесу.
*Прямая ссылка на видео https://www.youtube.com/watch?v=9dsxJbk4hDk
Пересказ видео
Введение
- Золотое яблоко — загадочный сетевой ритейлер России
- Первый магазин открыт почти 30 лет назад
- Владельцы не дают интервью, топ-менеджмент редко общается с журналистами
- Компания перевернула бьюти-рынок России и вызвала ажиотаж
Парадокс Золотого Яблока
- Основатели Иван Кузовлёв и Максим Паняк не известны
- Генеральный директор Анна Кошкина дала несколько интервью, но информация о начале бизнеса скудна
Первые магазины и свежие решения
- Кузовлёв и Паняк открыли первый магазин в Екатеринбурге в 1996 году
- В 2004 году увеличили площадь и ввели самообслуживание
- В ассортименте появились бытовая химия, памперсы, бижутерия
Торговля на широкую ногу
- Золотое яблоко открывало крупные супермаркеты площадью от 1000 м²
- В каждом городе было достаточно одного-двух магазинов
- В 2007 году сеть вышла за пределы Екатеринбурга, в 2015 году — в Новосибирск
- В Москве дебютировало в 2016 году, что вызвало падение выручки у конкурентов
Как формировался культ вокруг компании?
- Сеть предлагала нестандартные подходы к продажам, такие как скидки за тележки и подарки за чеки
- Экспериментировала с оформлением магазинов и поведением персонала
- Создавала дружелюбную атмосферу и широкий ассортимент
Верно подмеченный тренд
- Золотое яблоко ориентировалось на молодёжь, следуя западному тренду
- В магазинах устраивали паблик-токи и мастер-классы с известными людьми и блогерами
Привлечение молодой аудитории
- Золотое яблоко создаёт атмосферу для общения и развлечений.
- Магазины сети инстаграмны и привлекают молодёжь.
- Среднее время пребывания клиентов составляет 2 часа.
Выход в онлайн и первый суббренд
- Сеть успешно вышла на рынок электронной торговли.
- В 2019 году приложение составляло 3% продаж, сейчас более 50%.
- В 2019 году запущен суббренд Apple Box в бывших кинотеатрах Москвы.
Эффективность в России
- В 2023 году Золотое яблоко заняло второе место по выручке среди бьюти-ритейлеров России.
- Выручка составила 90 млрд руб., торговая площадь — 43.000 м².
- Компания планирует открыть максимум 50-55 больших магазинов в России.
Потенциал для роста на международном рынке
- Успешный опыт в Минске и Казахстане.
- Планы на открытие магазинов в Дубае, Саудовской Аравии и других странах Ближнего Востока.
Заключение
- Выручка компании выросла с 22,4 млрд руб. в 2020 году до 93,4 млрд руб. в 2023 году.
- Чистая прибыль выросла с 216 млн до 3,3 млрд руб.
- Компания продолжает развиваться в России и за рубежом.
Интересные факты
- Символом сети стал трудолюбивый эльф.
- Золотое яблоко стало одной из первых российских компаний, развивающих TikTok.
- На открытии второго магазина в Минске были огромные очереди, покупатели получали денежные бонусы.
- Компания делает ставку на эффект губной помады, предлагая приятные мелочи даже при ограниченном бюджете.
В этом видео
Введение
0:00
[музыка]
0:12
Наверное, это самый загадочный сетевой
0:14
ритейлер страны. Про его создание мало
0:16
что известно, хотя первый магазин в этой
0:19
сети появился почти 30 лет назад. Её
0:22
владельцы не дают интервью, да и
0:24
топ-менеджмент общается с журналистами
0:26
крайне редко. При этом интерес к
0:28
компании огромный, потому что она
0:30
перевернула бьюти-рынок России. Да и не
0:33
только его. Открытие каждого
0:34
супермаркета с логотипом лаймового цвета
0:37
вызывает настоящий ажиотаж, а его двери
0:40
буквально берут штурмом. Рентабельность
0:43
Золотого яблока и не снилась старым
0:45
заслуженным лидером рынка товаров для
0:47
красоты. Количество магазинов
0:49
по-прежнему невелико, но у них уже
0:51
культовая репутация среди целевой
0:53
аудитории. Завоевав Москву и
0:56
Санкт-Петербург, команда из
0:57
Екатеринбурга начала успешную
0:59
международную экспансию. В чём феномен
1:02
сети, которая всего за 10 лет из
1:04
неизвестного провинциального игрока
1:06
превратилась в место, где миллионы
1:08
девушек готовы пропадать часами?
Парадокс Золотого Яблока
1:11
Любой рассказ про успешный российский
1:13
бизнес обычно начинается с биографии его
1:16
основателей: семья, воспитание,
1:19
образование, первые шаги в бизнесе,
1:21
провалы, поиски рецепта успеха и,
1:24
наконец, триумф, заканчивающийся
1:26
попаданием на страницы и обложки деловых
1:28
изданий. Золотое яблоко не из таких
1:31
компаний. Это особенно парадоксально,
1:33
учитывая специфику её деятельности. В
1:36
большинстве случаев крупные
1:38
предприниматели, занимающиеся ритейлом,
1:40
построившие федеральную и тем более
1:42
международную сеть магазинов, всегда
1:44
находятся в поле зрения. Но владельцы
1:47
Золотого яблока, екатеринбуржцы Иван
1:50
Кузовлёв и Максим Паняк с журналистами
1:52
не общаются. Пару интервью медиа дала
1:55
лишь генеральный директор сети Анна
1:57
Кошкина, начинавшая в яблоке с самых
1:59
низов и в 2015 возглавившая оперативное
2:03
управление бизнесом. Но и в них
2:05
информация о том, как всё начиналось,
2:07
крайне скупа. И всё же, что известно про
2:10
раннюю историю одного из крупнейших
2:12
косметических ритейлеров России?
Первые магазины и свежие решения
2:14
Главное, что мы знаем про Кузовлёва и
2:16
Паника, они одноклассники. Оба с Урала.
2:19
Заниматься партнёры решили непривычной в
2:22
регионе разработкой земных недр а
2:24
косметикой. Первую торговую точку,
2:26
получившую название «Золотое яблоко»,
2:28
Кузовлёв и Поняк открыли в 1996 году в
2:33
самом центре Екатеринбурга на улице
2:35
Малышева. Это был небольшой павильон
2:37
всего на 40 м², торговавший, тем не
2:41
менее, довольно широким ассортиментом
2:43
уходовых средств. Спустя 4 года в дх000м
2:47
предприниматели открывают вторую
2:49
торговую точку под другим названием и в
2:52
другом формате. Екатеринбургская
2:54
калинка-малинка торговала парфюмерией и
2:57
была уже полноценным супермаркетом. Это
2:59
было свежим решением. Потенциальному
3:02
покупателю не требовалось просить
3:04
продавца тот или иной аромат. Он мог сам
3:06
взять его с полки и опробовать запах на
3:08
себе. В 2001 году калинок-малинок стало
3:12
две, и оба бренда какое-то время
3:14
существовали параллельно. В конце концов
3:16
испытания формата признали удачными. В
3:19
2004 году в десятки раз увеличили и
3:23
площадь оригинального золотого яблока.
3:25
Ввели там самообслуживание, но
3:27
ассортимент оставили широким, но в
3:29
разных ценовых сегментах, рассчитанных
3:31
как на взыскательную публику, так и на
3:33
гостей, которые могли себе позволить
3:35
лишь бюджетные средства ухода. Заодно на
3:38
полках появилась бытовая химия,
3:40
памперсы, бижутерия. Всё то, что
3:43
посетительницы, а основной аудиторией
3:45
были, конечно, женщины. могли взять
3:47
заодно с губной помадой или духами. Так
3:50
владельцы Золотого яблока нащупали
3:52
концепцию, которую потом стали
3:54
совершенствовать. Кстати, этот первый
3:56
супермаркет, выросший из типичного
3:58
торгового павильона девяностых, работает
Торговля на широкую ногу
4:01
до сих пор. Уже через год с открытием
4:03
второго магазина в родном городе золотое
4:06
яблоко превратилось в сеть. Кузовлёв и
4:09
поняк упорно следовали собственной идее:
4:11
«Трговать товарами для красоты, жизни и
4:14
дома надо на широкую ногу». Основные
4:16
федеральные бьюти сети Летуаль, Ривгошль
4:19
Дебат предпочитали открывать торговые
4:22
точки среднего размера в 3500 м², но
4:25
зато повсеместно. Они боролись за каждый
4:28
торговый центр, каждую удобную локацию в
4:30
городских центрах. Золотое яблоко,
4:33
наоборот, не заигрывало с французскими
4:35
названиями и брало масштабом.
4:37
Стандартная площадь их супермаркетов
4:39
начиналась от
4:40
1лу м², то есть в среднем была в
4:43
три-пять раз больше, чем у конкурентов.
4:45
Зато на город миллионник оказывалось
4:48
достаточно всего одного-двух, максимум
4:50
трёх магазинов. Второе Золотое яблоко
4:53
стало крупнейшим косметическим магазином
4:55
России. Уже в 2007 екатеринбургская сеть
4:59
решила, что готова выйти за пределы
5:01
столицы Урала, но пока оставшись в
5:04
регионе. Третий супермаркет Кузовлёв и
5:06
Поняк открыли в Челябинске. Затем
5:08
последовало Поволжье с магазинами в
5:10
Самаре и Казани. В 2015 настала очередь
5:14
Новосибирска. Дебютировать в Москве
5:16
яблоко долго не решалось, хотя это был
5:18
лишь вопрос времени. Конкуренты ожидали
5:21
прихода этих, вроде бы, скромных
5:23
регионалов с ужасом, потому что
5:25
скромными они были лишь по количеству
5:27
своих супермаркетов. В каждом городе,
5:29
где появлялось Золотое Яблоко со своим
5:31
единственным магазином, выручка Большой
5:34
тройки падала в разы. Подписывайтесь на
5:37
наши YouTube и Telegram-каналы, и вы не
5:39
пропустите другие истории взлётов и
5:41
падений бизнес-империй и выдающихся
Как формировался культ вокруг компании?
5:44
личностей. Уже с самых первых своих
5:46
супермаркетов сеть отличалась
5:48
нестандартным подходом к продажам.
5:50
Например, запускаясь в Челябинске,
5:52
Яблоко предложило скидку тем
5:54
покупателям, которые берут тележки, а не
5:56
корзинки. Логика была сугубо
5:59
психологической. Посетители с тележкой
6:01
старались её наполнить. Это
6:02
стимулировало покупки. В Самаре продавцы
6:05
дарили за чек от 1.000 руб. конфеты
6:07
Raffaellэo, за чек от 7.000 руб. бутылку
6:10
Асти Мартини. Свою аудиторию в Золотом
6:13
яблоке знали, мало кто из девушек и
6:15
женщин отказался бы от подобных
6:17
угощений. Параллельно сеть
6:19
экспериментировала с оформлением
6:20
магазинов и поведением персонала. Задача
6:23
стояла выделиться среди больших
6:25
федеральных игроков, которые, в
6:27
общем-то, были одинаковы до степени
6:29
смешения. Французские названия
6:31
одинаковый интерьер, отличавшийся только
6:33
деталями. Одинаково навязчивые
6:36
продавцы-консультанты, не дававшие
6:38
спокойно побыть в одиночестве и сделать
6:40
выбор самостоятельно. Одинаково
6:42
подозрительная охрана, имевшая ключевые
6:45
показатели эффективности работы по
6:47
задержанию посетителей. Золотое яблоко
6:50
же выработало свой ни на что не похожий
6:53
стиль, смотревшийся свежо и
6:55
привлекательно. Вместо торговых точек со
6:57
скучной, почти монохромной обстановкой,
7:00
белыми или серыми полками, залитыми
7:02
ярким светом, золотое яблоко приглашало
7:05
в интерьер, отделанный уютным деревом.
7:08
За яркость отвечал фирменный стиль
7:10
компании, также разительно отличавшийся
7:13
от конкурентов. Главным цветом стал
7:15
сочно-лаймовый, компанию которому
7:17
составили столь же эффектный розовый и
7:20
фиолетовый. При этом присутствовали они
7:22
лишь в виде отдельных акцентов, которые
7:24
работали на привлечение, но не
7:26
злоупотребляли вниманием гостей.
7:28
Консультанты в торговом зале также вели
7:30
себя необычно. Они не нападали на
7:32
посетителей, смущая их своей
7:34
активностью, но с готовностью
7:36
откликались на вопросы гостей только
7:39
когда те возникали. Охранники не
7:41
смотрели на покупательниц как на
7:43
потенциальных преступниц. Перед службой
7:45
безопасности Золотого яблока стояла
7:47
задача не отпугнуть клиенток, а
7:50
наоборот, стимулировать продажи. Порой
7:52
охранники даже выступали в роли
7:54
промоутеров. Всё это создавало в
7:56
супермаркетах дружелюбную атмосферу, в
7:58
которой можно было находиться часами.
8:00
Привлекал посетительниц и непривычно
8:03
широкий ассортимент. Площади позволяли
8:05
выставить на продажу то, чего не было у
8:08
аналогичных бьюти-ретейлеров. Новые
8:10
бренды, невиданные продукты, постоянные
8:13
акции и скидки только стимулировали
8:15
пробовать и тратить. Вокруг Золотого
8:18
яблока, в тех городах, где оно
8:19
присутствовало, начал складываться
8:21
культ. В какой-то момент практически
8:23
каждый начал покупать косметику в
8:26
яблоке. Это случилось как-то естественно
8:28
и почти мгновенно. Конкуренты не
Верно подмеченный тренд
8:30
понимают, что за золотым яблоком стоит
8:33
стратегия, чётко выверенная, просто
8:35
гениальная стратегия развития. У этой
8:37
сети есть чёткое понимание своей целевой
8:40
аудитории, позиции на рынке, есть своя
8:42
философия внутри компании.
8:44
Комментировала одному из деловых изданий
8:46
ситуацию на рынке косметического ритейла
8:48
маркетолог Анна Шерер. Золотое яблоко
8:52
действительно совершенно сознательно
8:54
начала ориентироваться на молодёжь,
8:56
верно подметив очень заметный уже и
8:58
сейчас на Западе тренд. Рынок красоты
9:01
молодеет, косметикой начинают
9:03
пользоваться всё раньше, а старые
9:05
федеральные игроки совершенно не
9:07
замечали зумеров и их увлечение. Всё
9:10
дело в атмосфере. Они умеют создать
9:12
движ, не только продают, но и
9:14
развлекают, отмечала в интервью Forbes
9:16
Анна Дычева Смирнова, организатор
9:18
крупнейшей в России выставки индустрии
9:21
красоты. В магазинах устраивают паблик
9:23
токи с известными людьми, визажистами и
9:26
блогерами, кумирами подростков.
9:28
Мастер-классы по макияжу дают
9:29
возможность учиться, общаться, пробовать
9:32
новинки, что привлекает молодую
9:34
аудиторию. И Золотое яблоко всячески
9:37
стимулировало такую аудиторию. Их
9:39
магазины инстаграмны. Туда можно не
9:41
просто приходить за покупками, а
9:43
тусоваться с друзьями, проводить время,
9:46
развлекаться и, конечно, уходить потом с
9:48
фирменным ярко-лаймовым пакетом. Как
9:51
признавалась директор по маркетингу
9:53
Ирина Быкова, Золотое яблоко, это
9:56
бьюти-лунапарк. место, из которого не
9:59
хочется уходить. Поэтому и среднее время
10:01
пребывания клиентов у нас в гостях- 2
10:04
часа. И помогает нам в этом не только
10:06
атмосфера, но и огромный ассортимент. С
Выход в онлайн и первый суббренд
10:09
таким форматом никаких проблем с
10:11
захватом обеих столиц, начавшимся в 2017
10:15
у Золотого яблока, не возникло. Более
10:18
того, как показала практика, сеть смогла
10:20
оживить несколько торговых центров, где
10:22
стала якорным арендатором. Следующим
10:25
шагом был выход на рынок электронной
10:27
торговли. Как рассказывала гендиректор
10:29
компании Анна Кошкина, в онлайне всё
10:31
получилось не сразу. Думали, что откроем
10:34
лучший онлайн-магазин, а сначала
10:36
получилось, что худший. Наступили на все
10:38
возможные грабли онлайн-ритейла. Была
10:41
очень медленная скорость загрузки,
10:43
ошибки в пользовательских сценариях и
10:45
так далее. Но жизнь заставила учиться на
10:48
собственных ошибках и очень быстро.
10:51
помогла коронавирусная пандемия,
10:53
сделавшая онлайнсредством выживания
10:55
ритейла. Если в 2019 лишь 3% всех продаж
10:59
компании приходилось на собственное
11:01
приложение, то сейчас эта цифра
11:03
перевалила за
11:04
50%. Приложение стало больше, чем
11:07
функциональным инструментом для заказа
11:09
доставки. Преданные фанатки сети
11:11
воспринимают его как полноценная медиа и
11:14
даже соцсеть, дополняющую
11:16
оффлайн-магазины. В принципе, теперь в
11:18
Золотом яблоке можно проводить не пару
11:20
часов, а всё своё свободное время. В
11:23
2019 году компания запустила и субренд.
11:27
В реконструированных под
11:28
многофункциональные центры бывших
11:30
советских кинотеатрах в спальных районах
11:32
Москвы стали открываться относительно
11:34
небольшие магазины Apple Box площадью в
11:37
300-500 м². Пока конкуренты Золотого
11:41
Яблока принялись копировать формат
11:43
больших косметических супермаркетов,
11:45
само Золотое яблоко вышло на их
11:47
собственную территорию. Эффективность
В России есть свой предел
11:49
продаж в лаймовых супермаркетах
11:51
поражает. В 2023 году компания заняла
11:56
второе место по выручке среди всех
11:58
бьюти-ритейлеров страны. Она заработала
12:00
без малого 90 млрд руб. При этом общая
12:04
площадь трёх с лишним десятков магазинов
12:06
составляла всего 43.000 1000 м².
12:10
Нынешний лидер рынка Летуаль вместе с
12:13
входящей в группу сетью Подружка
12:15
получила всего 104 млрд. Однако торговая
12:18
площадь, которой располагает эта
12:20
компания, превышает
12:22
276.000 м². Вполне возможно, что скоро
12:26
Золотое Яблоко станет лидером своего
12:28
сегмента. Правда, открываться на каждом
12:30
углу в сети по-прежнему не собираются.
12:33
По признанию её топ-менеджмента, пик
12:35
развития пришёлся на 2020 и 2021, когда
12:40
количество супермаркетов удвоилось. В
12:43
России есть свой предел, и у немногих
12:45
городов, где мы ещё не присутствуем,
12:47
есть потенциал, — рассказывала в
12:49
интервью Анна Кошкина. Максимум мы
12:51
сможем открыть
12:53
50-55 больших магазинов. Настоящий
Потенциал для роста
12:56
потенциал для роста в Золотом яблоке
12:58
видят на международном рынке. Первый
13:01
опыт, вновь весьма успешный, был получен
13:04
ещё в 2021 году в Минске. За Беларусь
13:07
последовал Казахстан, где работают уже
13:09
пять супермаркетов сети. В планах
13:12
дальнее зарубежье, которое начали
13:14
осваивать со стран Ближнего Востока, где
13:16
помимо собственной аудитории живёт много
13:19
выходцев из России, уже знакомых с
13:21
брендом.
13:22
Весной 2024 года открылся первый оффлайн
13:26
супермаркет в столице Катара Дохе. А в
13:29
прошлом декабре Золотое Яблоко запустило
13:32
онлайн-доставку в Эмиратах. Планы на
13:35
2025 оффлайн-магазин в Дубае и
13:37
супермаркет в Саудовской GD. Продолжится
Заключение
13:40
и развитие сети в России, где компания
13:43
работает уже в девятнадцати крупнейших
13:45
городах. Новым флагманом должен стать
13:47
московский концептстор в
13:49
реконструируемом историческом здании
13:51
центрального телеграфа на Тверской. В
13:54
2020 ковидном году на фоне падения
13:57
парфюмерно-косметического рынка выручка
13:59
Золотого яблока поставила рекорд в 22,4
14:03
млрд руб. Спустя 3 года она выросла до
14:07
93,4 млрд. Чистая прибыль за тот же
14:11
период выросла с 216 млн до 3,3 млрд.
14:16
Свои финансовые показатели за прошлый
14:18
год компания пока не обнародовала, но
14:20
опыт последних лет показывает, что
14:22
ежегодно выручка увеличивается в полтора
14:24
раза, а прибыль на 20%. Результаты для
14:28
сети: история которой окутана
14:30
таинственностью, впечатляющая. Главное-
14:32
не бояться быть дерзкими и идти против
14:35
течения, вовремя обращая внимание на
14:37
запросы публики. И окажется, что вовсе
14:40
не обязательно иметь тыся магазинов,
14:42
чтобы стать лидерами в своей нише.
14:45
Впечатлены историей Золотого яблока?
14:47
Поставьте лайк этому видео и предлагайте
14:49
свои темы для следующих выпусков. И
5 любопытных фактов
14:52
напоследок ещё несколько любопытных
14:54
фактов о Золотом яблоке. Символом, можно
14:57
даже сказать, маскотом сети стал
14:59
трудолюбивый эльф, дружелюбный и всегда
15:01
готовый прийти на помощь. В рекламных
15:04
кампаниях также часто используются
15:06
эльфы. Когда у компании было всего три
15:08
магазина и о ней ещё никто не знал в
15:11
Москве, количество подписчиков в
15:12
Инстаграме уже достигло миллиона.
15:15
Золотое яблоко стало одной из первых
15:18
российских компаний, развивающих свой
15:20
TikTok. Они даже запускали свой канал
15:22
нали Fans. На открытии второго магазина
15:25
в Минске в Яблоко выстроились огромные
15:28
очереди. Покупателям выборочно начисляли
15:30
денежные бонусы, и молодые девушки
15:32
готовы были стоять по 2 часа, лишь бы
15:35
они не сгорели. Компания делает ставку
15:37
на эффект губной помады. Даже когда у
15:40
девушек и женщин не будет денег на
15:42
крупную покупку, они всё равно найдут
15:44
деньги порадовать себя хотя бы приятными
15:47
мелочами.
15:48
[музыка]