*https://www.youtube.com/watch?v=HLDab2JeiVE
**https://300.ya.ru/v_4ewsokO6
таймкоды
00:00:00 Снижение потребления алкоголя
- Поколение Z всё меньше употребляет алкоголь, что негативно сказывается на экономике.
- Алкоголь перестал быть модным, и теперь есть множество альтернативных способов получить дофамин.
- В США каждый третий гражданин в возрасте от 20 до 30 лет не употребил ни одного алкогольного напитка за прошлый год.
00:01:18 Экономические последствия
- Государство строго контролирует цены на алкоголь, чтобы бороться с контрафактом.
- За 15 лет МРЦ на водку в России вырос в три с половиной раза.
- Стоимость производства одной бутылки водки составляет около 20% от цены на полке, а доля акцизов и налогов — более 50%.
00:02:41 Альтернативы алкоголю
- Производители предлагают безалкогольный алкоголь как альтернативу.
- Трезвое общество может быть более безопасным и продуктивным.
- Дисциплинированные и непьющие люди могут создавать больше полезного для общества.
00:03:22 Проблемы рекламного рынка
- Люди игнорируют баннеры и перематывают вставки.
- Крупные компании боятся нестандартных и провокационных рекламных стратегий.
00:03:44 Честный маркетинг
- Burger King использует рекламу с плесенью, чтобы вызвать диалог с клиентами.
- Ирландская лоукостерная компания иронизирует над системой лоукостеров, подчёркивая честность и прямолинейность.
- Шведский бренд растительного молока использует провокационные слоганы и высмеивает традиционных маркетологов.
00:07:46 Проблемы рейтингов
- Пятизвездочная система оценок часто не отражает реальную оценку.
- Рейтинги выставляют обычные люди, что может быть субъективным и ошибочным.
- Система рейтингов удобна для компаний, которые больше не платят профессионалам за оценки.
00:09:23 Культура отмены
- Мнение толпы часто оказывается ошибочным, что приводит к культурам отмены.
- Пример книги «Есть, молиться, любить» показывает, как критика может повлиять на карьеру автора.
- Система рейтингов открывает ящик Пандоры, позволяя людям высказывать своё мнение без профессиональной оценки.
00:10:14 Критика системы рейтингов
- Книга о семье, выживающей в сибирской тайге, критикуется за упоминание России.
- Система рейтингов основана на мнении толпы, включая накрутки и фейковые комментарии.
- Пример с ПВЗ Ozon показывает, как низкие рейтинги могут быть результатом поведения клиентов.
00:11:24 Проблемы с рейтингами
- Рейтинги не учитывают индивидуальные особенности оценивающих: пол, возраст, достаток, семейное положение.
- Разные люди имеют разные приоритеты и принципы, что влияет на их оценки.
- Высокая цена может быть приемлемой для одних и неприемлемой для других.
00:12:12 Влияние рейтингов на выбор
- Люди избегают мест с низкими рейтингами, даже если претензии субъективны.
- Пример со стоматологией показывает, как личные страхи могут влиять на оценку.
- Важно учитывать, какую долю в потоке отзывов составляют понимающие внутренние механики специалисты.
00:12:33 Рейтинги сотрудников
- Люди начинают ставить рейтинги конкретным сотрудникам, а не компаниям.
- Жалобы на сотрудников могут привести к их увольнению, даже если компания не виновата.
- Возникает вопрос, как рейтинги влияют на руководителей компаний.
00:13:25 Последствия рейтингов
- Мы тратим много времени на поиски идеального, основываясь на рейтингах.
- Мы перестаём слушать мнение специалистов и друзей, доверяя случайным оценкам толпы.
- Ошибки и неприятный опыт могут быть ценнее, чем идеальный, но не настоящий опыт.
В этом видео
Эпизоды
Расшифровка видео
зумеры vs алкоголь
0:00
Поколение Z всё меньше употребляет
0:02
алкоголь. Это ужасно в первую очередь
0:04
для экономики. Для здоровья это только
0:06
плюс. А вот компании, государство
0:08
лишаются существенного куска денег.
0:10
Проблема в том, что бухать перестало
0:11
быть модным, и этому есть логическое
0:13
объяснение. Если раньше было довольно
0:15
ограниченное количество способов
0:17
получить до дефомент, то теперь их с
0:19
огромным избытком. Мы живём в
0:20
удивительное время, когда потребление
0:22
спиртного по всему миру перестало
0:23
увеличиваться и начало идти на спад. Нас
0:25
оно сократилось всего на 11%. А вот,
0:28
например, в Штатах каждый третий
0:30
гражданин в возрасте от 20 до тридцати
0:32
за прошлый год не употребил ни одного
0:34
алкогольного напитка. Да и европейская
0:36
молодёжь больше не испытывает таких
0:37
тёплых чувств к винам, как это было у их
0:39
родителей. Более того, богатые известные
0:41
люди, которые являются ролевой моделью
0:43
для миллионов, начали публично
0:45
пропагандировать трезвость ума и
0:46
критиковать алкоголь. Маск, например,
0:48
назвал его устаревшим наркотиком. Весь
0:50
этот ускоряющийся вектор в сторону ЗОЖ —
0:53
это отлично, но только не для
0:54
традиционного бизнеса и не для
0:56
государства. В ресторанах, кафе и тем
0:58
более в барах алкоголь — это самый
1:00
рентабельный товар. Он не портится, не
1:02
нуждается в приготовлении. Его ценник,
1:04
который в пять раз больше магазинного,
1:06
тут вообще никого из клиентов не
1:07
смущает. Государство назначает наводку
1:09
минимальную цену и строго за этим
1:11
следит. Если вдруг кто-то продаёт
1:13
дешевле, то моментально лишается
1:15
лицензий без всяких судов. Делается это
1:17
типа для борьбы с контрафактом. И да,
1:19
отчасти это так. В России каждый месяц
1:21
закрывает по паре нелегальных заводов.
1:23
Поскольку таких производств продолжают
1:25
успешно херачить паль, можно только
1:27
догадываться. Так вот, МРЦ служит не
1:29
только для выявления подпольных
1:30
разливов. Это очень простой и удобный
1:32
способ резко поднять сборы налогов,
1:34
когда это надо. А надо это всегда. За 15
1:37
лет МРЦ на водку в России вырос в 3
1:40
раза. При этом людям было бы полезно
1:42
помнить, что, например, стоимость спирта
1:44
в бутылке водки около 18 руб. Добавляем
1:47
цену рабочих рук, воды, отдушек, стекла,
1:50
этикетки, коробки. В итоге получаем
1:52
стоимость производства одной бутылки
1:53
примерно 20% от цены на полки. Доля
1:56
акцизов и налогов в ней более 50%. Плюс
2:00
интерес магазина — это ещё 15-20%
2:02
сверху. И самому производителю остаётся
2:05
меньше всех, около 10-15%. Если завтра
2:08
все граждане внезапно перестанут бухать,
2:10
то родная страна не дополучит примерно
2:12
500 млрд руб. На эту сумму можно купить
2:14
15 продуктовых сетей уровня Азбуки
2:17
Вкуса. И знаете, молодёжь так слегка
2:18
расстраивает родное отечество, когда
2:20
переходит на свой этот нетрадиционный
2:23
ЗОЖ и вообще тотально отказывается от
2:24
алкашки. И производители тоже
2:26
почувствовали, что трезвость набирает
2:28
обороты. И давай придумывать, как с этим
2:30
дальше жить. Например, начали предлагать
2:32
безалкогольный алкоголь. Такой же вкус,
2:34
но без похмели. Сейчас наверняка кто-то
2:36
бросился печатать в комментарии все эти
2:38
оригинальные шутки про безалкогольное
2:40
пиво и резиновую женщину. А вот как быть
2:42
человеку, которого тащат в бар, а у него
2:44
важная встреча завтра в 8:00 утра? или
2:46
водителю за рулём, который везёт своих
2:48
подвыпивших друзей. Уж лучше пусть будет
2:51
хоть какая-то альтернатива. Да, с таких
2:53
напитков не получится собрать кучу
2:54
акцизов и налогов, но как будто бы
2:56
трезвое общество, оно более безопасно и
2:59
продуктивно. По крайней мере, я бы не
3:01
отказался, чтобы все мои соседи по
3:02
подъезду были тотальными зожниками. У
3:04
дисциплинированного и непьющего человека
3:06
больше энергии, возможности создать
3:08
что-то полезное и востребованное, с чего
3:10
потом по итогу государство получит
3:12
сильно больше выгоды, чем если бы он
3:13
просто спился и отдавал половину получки
3:16
на акцизы. Тут просто вопрос: строить
3:18
планы в долгосрок или резко хапнуть
new маркетинг
3:20
денег в
3:21
моменте? Главная проблема рекламного
3:24
рынка в том, что люди уже очень давно на
3:25
автомате игнорируют баннеры и
3:27
перематывают вставки. Сегодня за каждую
3:29
секунду нашего внимания со всей силой
3:31
бьются куча соцсетей, мессенджеров.
3:33
Большинство стандартных рекламных
3:35
кампаний просто пролетает ним аудитория.
3:37
При этом крупные конторы боятся всего
3:39
нестандартного и провокационного. Но вот
3:41
только сейчас, к сожалению, для них
3:43
остальное не работает. И один из самых
3:45
эффективных трендов, которые мне кажутся
3:47
очень крутыми — это искренность и
3:49
честность с клиентом. Представьте
3:50
ресторан, который размещает видео и фото
3:52
своих продуктов, покрытых плесенью. Кто
3:55
на такое согласится? И даже если в этом
3:57
будет смысл, то как продать такую идею
3:59
руководству? Burger King смогли. Это
4:01
оказалось одной из самых успешных их
4:03
компаний. Буквально противоположность
4:05
всему тому, что клиенты ждут от рекламы
4:07
сетевого общепита, где нам обычно
4:09
демонстрируют такую максимально сочную и
4:11
аппетитную картинку, которая зачастую
4:14
будет резко отличаться от того, что мы в
4:15
итоге получим на подносе. Реклама с
4:17
плесенью работает по-другому. Она не
4:19
продаёт, она вызывает диалог. Люди
4:22
считают, что фастфуд нашпигован
4:23
консервантами, мол, бургеры можно
4:25
хранить неделями. Но вот наглядный
4:27
пример, что это не так. На самом деле
4:29
для компании это огромные риски, потому
4:31
что если бы что-то пошло не так и люди
4:33
бы начали трактовать посыл неверно, то
4:35
удар по имиджу оказался бы чудовищным.
4:38
Но стратегия сработала. Или все же мы
4:40
знакомы с маркетингом нашего AVIASALES.
4:42
Но есть одна ирландская сверхбюджетная
4:44
компания, которая ведёт коммуникацию с
4:46
клиентами ещё более непринуждённо, я бы
4:48
сказал, вызывающие. Они постоянно
4:50
иронизируют над самой системой
4:52
лоукостеров. Ну то есть шутят над собой.
4:54
В духе не ждите от нас сервиса или
4:56
комфорта. Ждите лучше билет за 20
4:58
баксов. Их директор по маркетингу так и
5:00
говорит: «Бренду не обязательно быть
5:02
любимым, чтобы завоевать потребителя.
5:04
Клиент в социальных сетях жалуется, что
5:06
при осмотре его буквально разделят до
5:08
трусов». И официальный ответ компании:
5:10
«Ну и вы были в отличной форме». И вот
5:12
такое общение, оно больше даже не про
5:14
провокацию, а про честные ожидания.
5:16
Прямолинейность нравится людям. За
5:18
прошлый год компания перевезла более 200
5:20
млн пассажиров. И особенно ценят такой
5:23
подход молодое поколение, которое вообще
5:25
крайне негативно воспринимает любые
5:27
обычные приёмы маркетинга. А когда прямо
5:29
озвучивается, что мы вот бюджетный
5:31
перевозчик, у нас дёшево, но иногда при
5:33
этом тесно и не всегда удобно, то
5:35
согласитесь, такая честность
5:36
воспринимается сильно лучше попыток
5:38
приукрашивать и продавать то, чего нет.
5:40
Лучше всего честность работает в
5:42
совокупности с провокацией. Легендарный
5:44
шведский бренд растительного молока
5:45
влетел на рынок с двух ног, используя
5:47
слоган, который сейчас запрещён. Это как
5:49
молоко только для людей, как бы намекая,
5:52
что обычное магазинное молоко так-то для
5:54
коров. И производителям молока такой
5:56
тейк вообще не понравился в 2014 через
5:59
суд они и рекламу эту запретили. Шеведы
6:01
в ответ вынесли все эти судебные
6:02
разбирательства на публику и на этом
6:04
провели ещё более успешную акцию с ещё
6:06
более жёстким лозунгом и что тупые.
6:08
Молочное лобби считает, что да, в
6:10
результате общественность стала на
6:12
сторону небольшой, но гордой компании, а
6:14
имидж бунтарей моментально принёс
6:15
товарищам 41 млн долларов в пятнадцатом
6:18
году, после чего они отправились
6:19
покорять уже мировой рынок, получив
6:21
инвестиции от бывшего SEO Starbucks, от
6:24
Натали Портман, от ОПРЫ и ещё ряда
6:26
известных личностей. Сейчас уже их
6:28
оборот больше 200 млн в квартал. При
6:30
этом товарищи продолжают подчёркнуто
6:32
относиться к себе несерьёзно. Транслируя
6:34
это в рекламе, они максимально
6:36
отодвигают себя от классических
6:37
производителей молока с их этой
6:39
банальной вылезанной рекламой. У шведов
6:41
всё выглядит так, словно их отдел
6:43
маркетинга состоит из людей, которые
6:45
ненавидят маркетинг. Например, вот
6:47
баннер на автобусе. Не переживайте, если
6:49
вам не нравится эта реклама овсяного
6:51
молока, она скоро проедет мимо.
6:53
Заметьте, они не говорят о преимуществах
6:55
своего продукта. Они не тащат
6:57
знаменитостей в кадр, не пытаются быть
6:59
навязчивыми. Наоборот, они буквально
7:01
ломают четвёртую стену и высмеивают
7:03
других маркетологов. В своём этом
7:05
начинании заходят настолько далеко, что
7:07
прямо называют свой продукт скучным. Это
7:10
работает им в плюс, потому что даёт
7:12
особую узнаваемую уникальность, не
7:14
похожесть ни на кого другого на рынке.
7:16
Если говорить про честный маркетинг, то
7:18
не могу не напомнить вам, что если вы
7:20
думаете улучшить своё рабочее место,
7:22
проводить часы за играми или работой в
7:24
комфорте, то обратите внимание на наши
7:26
крутые кресла. В Штатах конкретно эту
7:28
модель покупают в количестве 10.000 штук
7:31
в месяц. Мы смогли исключить из
7:32
ценообразования оплату за известный
7:34
бренд и расходы на рекламу. Весь
7:36
маркетинг этих кресел. Это я. По ссылке
7:38
там внизу можно про них всё прочитать.
7:40
Не буду я это пересказывать. Просто
7:42
скажу, что пользуюсь ими сам и с
7:44
удовольствием рекомендую
рейтинги – зло
7:46
друзьям. Пятизвёздочная система оценок —
7:49
это полная фигня. Когда я выхожу из
7:51
такси и приложение предлагает мне
7:53
поставить оценку водителю, то я на
7:55
автомате всегда нажимаю пять звёзд. Это
7:57
вообще не имеет никакого отношения к
7:58
поездке. Я это делаю, чтобы как можно
8:00
быстрее убрать вот это вспышее окно.
8:02
Недавно меня вёз водитель с нарушением
8:04
слуха и всю дорогу очень громко вздыхал
8:06
и сопел. Я так понимаю, что сам он этого
8:09
не слышал. Так вот, у него средняя
8:10
оценка — это 4,7, и я не смог ему
8:13
поставить меньше пяти. Ну, у Парняги и
8:15
так сложная жизнь, на самом деле. Я же
8:17
обманул. Это нечестная оценка. Поездка
8:19
мне не особо понравилась, но я закрыл на
8:21
это глаза из-за других факторов. Многие
8:23
знают, но водитель тоже ставит оценку
8:25
пассажирам. И вот если пассажир всю
8:27
дорогу буянил, курил, на полную включал
8:29
музыку с телефона, но оставил много чая,
8:32
водителя, считай, коррумпировали, и он
8:34
уже не будет объективе. Рейтингом нельзя
8:36
верить. Но при этом, если мы оказываемся
8:38
в каком-то новом, незнакомом месте, то
8:39
они становятся чуть ли не главным
8:41
ориентиром. Задумайтесь, сейчас вообще
8:43
всё окружающее нас имеет свои отзывы и
8:45
баллы: магазины, товары, книги, фильмы,
8:48
парикмахерские кафе и даже памятники.
8:50
Всё измерено и оценено. И казалось бы,
8:52
это же классно. У нас есть подсказки и
8:55
хоть какие-то ориентиры. Это облегчает
8:57
выбор. Так в чём же проблема? А проблема
8:59
в том, кто именно выставляются эти
9:00
рейтинги. Обычные люди со свербящим
9:02
желанием высказать своё мнение. Сидя на
9:05
лавке, называя прохожих наркоманами и
9:07
проститутками, ты просто сотрясаешь
9:09
воздух, а тут словно бы ты что-то
9:11
решаешь. Внезапно мнением обывателя мало
9:13
того, что стали интересоваться по
9:15
малейшему поводу, но и оно словно бы
9:17
теперь имеет вес. И знаете, в чём беда?
9:19
Уж слишком часто в истории мнение толпы
9:22
оказывалось ошибочным. И если раньше
9:24
звёзды выставляли ресторанные критики
9:26
или профессионалы из сферы кино с
9:28
огромным опытом и насмотренностью, то
9:30
теперь весь голос реального эксперта
9:32
стал равен голосу любителя смешных
9:34
фильмов про Каху. И подумайте, насколько
9:36
же эта система удобна для компаний,
9:38
которые больше не платят профессионалам
9:40
за их оценку, а просто дают возможность
9:42
всем желающим высказаться. Пишите, не
9:44
останавливайтесь. Это буквально открыл
9:46
ящик Пандора. Отсюда и возникают все эти
9:48
культуры отмены. когда люди выискивают
9:50
любой повод, чтобы посильнее оскорбиться
9:52
и постараться похоронить чью-то карьеру,
9:54
затоптать человека. Синдром вахтёра на
9:56
стероидов. Возможно, вы слышали про
9:58
книгу Есть Молиться любить. Она 3 года
10:00
держалась в списке бестселлеров New York
10:02
Times, но когда её автор анонсировала
10:04
своё новое произведение Снежный лес, то
10:07
получила огромную волну к критики,
10:09
которая в итоге заставила женщину изъять
10:11
эту книгу из публикации. И что же с этой
10:13
новой книгой было не так? Главная
10:15
претензия заключалась в том, что события
10:17
этой книги разворачиваются в России. А
10:19
текущая геополитическая ситуация, знаете
10:21
ли, такова, что этого уже достаточно.
10:23
Неважно, что время действия книги — это
10:25
середина прошлого века. И рассказывается
10:28
там про семью, которая выживает в
10:29
изоляции в сибирской тайге. Также
10:31
неважно, что никто из этих отмиторов эту
10:34
книгу в руках даже не держал, потому что
10:35
это и есть работа системы рейтингов на
10:37
основе мнения толпы. Плюс всевозможные
10:40
накрутки и фейковые комментарии. Это
10:42
когда жизнь Давида Гейла оценивается
10:44
ниже сериала Телохранителя от ТНТ.
10:46
Когда-то около моего дома было ПВЗ Озона
10:48
с рейтингом одна звезда. Можно подумать,
10:51
что это должно быть какое-то ужасное
10:52
место. Много вы вообще видели ПВЗ с
10:54
рейтингом две или три звезды, а тут
10:56
одна, и я прекрасно понимаю, откуда
10:58
такой рейтинг. Вечные очереди,
11:00
замученные сотрудники, которых было
11:02
просто жалко. Но проблема была совсем не
11:04
в них, а в местных жителях, которые
11:06
через одного заказывали по 20 пар обуви,
11:08
парочку меряли и в итоге отказывались от
11:10
всего заказа. Сотрудник бегал, собирал
11:12
всё это, а потом разносил обратно. А в
11:15
этот момент в очереди уже ворчала
11:16
следующая дама с такой же историей. Ну и
11:19
как результат сбегающие в обед
11:21
работники, вечная ротация и одна звезда
11:23
на Яндекска-картах. Топы закрыли, и
11:25
теперь эти девочки и мальчики, которым
11:27
родители оплачивают апартаменты
11:28
възтаника, вынуждены за своими заказами
11:31
ходить по полкилометра в другие точки.
11:33
Отсюда ещё одна проблема. Мы смотрим на
11:35
эти звёзды и не думаем о том, какого
11:37
пола, возраста, достатка или семейного
11:40
положения все эти оценивающие. Водят ли
11:42
машину, курят, имеют ли аллергию.
11:44
Детская комната в ресторане — это для
11:46
одних огромный плюс, а для других
11:48
назойливый шум и крики. Одни поставят
11:50
низкую оценку заведению из-за высокой
11:52
цены, а для других она будет казаться
11:53
вполне доступной. Свойства товаров,
11:55
услуг, произведения, искусства почти
11:57
всегда слишком сложны для пяти звёзд. Но
12:00
каждый из нас ещё сложнее, со своим
12:02
набором приоритетов, принципов и
12:04
приобретённых деформаций. При этом мы
12:06
все же хотим для себя только лучшего. И
12:08
рейтинг 3,9 уже означает, что это место
12:11
нужно обходить стороной. Мы же не пойдём
12:13
в стоматологию с такой оценкой. Даже
12:15
если претензии будут по типу: «Со школы
12:17
боюсь стоматологов» или «Пломба
12:19
хорошая», но делали долго. Понимаете, о
12:21
чём я? Это как жаловаться, что таблетка,
12:24
которая тебя излечила, была, блин,
12:25
горькая. А какую долю во всём этом
12:28
потоке отзывов занимают понимающие все
12:30
внутренние механики врачей? Знаете, что
12:32
будет дальше? Люди будут ставить
12:34
рейтинги другим людям. Например, как
12:35
часто вы втыкали дизлайк под видео за
12:37
то, что просто слышали факты, которые
12:39
вам не нравятся. Как говорится, моим
12:41
чувством плевать на ваши факты. После
12:43
разговора со службой поддержки
12:44
оставайтесь на линии и оцените,
12:46
насколько же успешно Мария решила вашу
12:48
проблему. Насколько звёзд Виталик,
12:50
сотрудник с Дека, обслужил вас на точке.
12:52
Видите, этот фокус, они смещают наше
12:54
внимание с самой компанией на
12:55
конкретного сотрудника. Нам предлагает
12:58
высказать свои претензии не к Яндексу, а
13:00
к водителю, не к Валберес, а к работнику
13:02
ПВЗ. Это там, где ребята впахивают без
13:04
нормативов за копейки, а ВБ их сверху
13:06
ещё и штрафами закидывает. При этом,
13:08
если какой-то обиженной жизнью тётки
13:10
что-то не понравится, то она просто
13:11
завалит жалобами и человека уволит. А
13:13
вот можно мне поставить оценку
13:15
незатюканной девочке в ПВЗ, а Бакальчук,
13:17
самой богатой женщине страны, которая
13:19
отвечает за все эти правила в её
13:20
компании. Будет ли она писать
13:22
объяснительную акционерам, если ей вдруг
13:24
воткнут одну звезду? Есть в этом
13:26
некоторые сомнения. Мы даже не заметили,
13:28
как оказались в мире чёрного зеркала,
13:29
где всё имеет публичную оценку. И хуже
13:32
всего, что мы среди всех этих рейтингов
13:34
тратим кучу времени на поиски чего-то
13:36
идеального. Мы больше не слушаем мнения
13:38
специалистов и даже у друзей не
13:39
спрашиваем совета. Выбираем, опираясь на
13:42
оценки совершенно рандомной незнакомой
13:44
толпы, подавлением которой часто
13:46
отказываемся от своих настоящих желаний.
13:48
Жизнь идеальна, и, как показывает
13:50
практика, совершённые нами ошибки и
13:52
приобретённый неприятный опыт зачастую
13:54
оказывается сильно ценнее, чем пресный,
13:57
скучный, вылезанный, не настоящий, но
13:59
пятизвёздочный.
14:07
Ah.